Mehr Inspiration im E-Commerce bietet der „SearchBuddy“, eine neue Suchfunktion, die die Otto Group Konzerngesellschaft Baur derzeit in ihrem Onlineshop testet. Dieser versteht dank generativer künstlicher Intelligenz auch komplexere Anfragen in natürlicher menschlicher Sprache und empfiehlt passende Produkte. Entwickelt wurde das neue Such-Feature von einem cross-funktionalen konzernübergreifenden Team in nur fünf Wochen.
Keine Ahnung, was ihr zum Valentinstag verschenken wollt? Inspiration bietet die neue Suchfunktion „SearchBuddy“ auf baur.de. Als einer der ersten deutschsprachigen Onlineshops pilotiert Baur generative KI in der Suche ihres Online-Shops. Kund*innen sollen so bessere Produktempfehlungen und vor allem Inspiration erhalten, wenn sie noch nicht konkret wissen, was sie kaufen möchten. Entwickelt wurde der neue Service von Baur, der Baur-Tochter empiriecom und Otto Group Digital & Consulting, einem Fachbereich der Otto Group Holding, innerhalb von fünf Wochen. Wie das neue Such-Feature entstand, welche Herausforderungen es gab und welche Erkenntnisse der Testlauf bringen soll, verraten Sonja Annegret Köhnke und Georg Sebald aus dem Projektteam im Interview.
Wie funktioniert die neue Suche mit generativer künstlicher Intelligenz im Baur-Onlineshop? Was ändert sich für die Kund*innen?
Georg: Wir haben die Suche mit generativer KI erweitert. Dadurch können unsere Kund*innen nun komplexe persönliche Anfragen an unsere Produktsuche stellen – und erhalten inspirierende Ergebnisse. Ich kann beispielsweise die Suche jetzt fragen, was ich für meinen Urlaub im Mai in Norddeutschland brauche, und bekomme dann passende Produktvorschläge von Regenjacke bis Sonnenhut. Natürlich ist diese Erweiterung auch sehr inspirierend und besonders hilfreich, wenn ich auf der Suche nach Ideen für ein Geschenk bin und einfach noch nicht konkret weiß, was es werden soll.
Wie lief die Entwicklung des „SearchBuddy“?
Sonja: Wir experimentieren im Bereich Digital & Consulting der Otto Group bereits länger mit der Nutzung von generativer KI, um das Einkaufserlebnis für unsere Kund*innen zu verbessern. Durch erste Pilottests und Kundenbefragungen haben wir bereits gelernt, dass wir für unsere Kund*innen Mehrwerte durch KI schaffen können – sofern die Features nahtlos in ihr gewohntes Einkaufserlebnis integriert sind. So sind wir schnell darauf gekommen, die Suche im Shop mit generativer KI etwas „menschlicher“ bzw. intuitiver zu machen und vor allem noch mehr Inspiration anzubieten – ein sehr wichtiges Thema für uns im E-Commerce.
Wir haben in einem kleinen Team zuerst getestet, ob unsere Idee überhaupt mit generativer KI umsetzbar ist. Denn auch wenn es aktuell kaum einen größeren Hype gibt: Für uns ist es wichtig, kritisch zu hinterfragen, ob GenAI wirklich die beste Lösung ist und setzen sie nicht nur ein, weil es gerade „en vogue“ ist. In diesem Fall fiel die Prüfung positiv aus. Und dann haben wir gemeinsam mit Georg und dem Team bei Baur und empiriecom konzipiert, wie wir das neue Feature konkret für unsere Kund*Innen umsetzen.
Was waren die größten Herausforderungen bei der Entwicklung?
Georg: Wir haben lange überlegt, wie wir unsere Kund*innen dazu ermutigen können, natürliche Sprache und auch ausführlichere Fragen für ihre Suchanfragen bei uns im Onlineshop zu nutzen. Wir alle sind dank Google & Co darauf trainiert, perfekt funktionierende Keywords einzugeben, wenn wir etwas suchen. Einfach, weil wir gelernt haben, dass die Suchbegriffe entscheidend für die Qualität der Ergebnisse sind. Gleichzeitig wollten wir keine zweite Suche im Shop etablieren, sondern unsere Kund*innen dort abholen, wo sie bereits in der Vergangenheit nach Produkten gesucht haben. Die neue Suchfunktion sollte so nahtlos wie möglich in ihr gewohntes Shoppingerlebnis eingebunden werden.
Sonja: Wir waren im Laufe der Entwicklungszeit natürlich auch mit den bekannten Halluzinationen von generativer KI konfrontiert – das kannten wir auch schon aus anderen Projekten. Der SearchBuddy hat beispielsweise manchmal Produkte vorgeschlagen, die es im Baur Shop gar nicht gibt oder die schlicht nicht passend war. Wir haben uns daher bewusst Zeit genommen und einige Mechanismen entwickelt, die das verhindern – leider lässt es sich erfahrungsgemäß dennoch nicht zu einhundert Prozent ausschließen.
Sonja, du warst ja auch bereits beim KI-Assistenten dabei, der testweise im OTTO Onlineshop verfügbar war – welche Learnings nimmst du aus der Entwicklung von nun schon zwei GenAI-Features mit?
Sonja: GenAI ermöglicht es uns sehr viel schneller als bisher, neue Features zu testen und umzusetzen. Erste Ideen können wir sehr schnell auf ihre Machbarkeit prüfen und dann die nächsten Schritte einleiten. Wir haben aber auch gelernt, dass wir stark kundenzentriert denken müssen, um echte Mehrwerte zu liefern und gleichzeitig die gewohnten Entscheidungsprozesse nicht zu disruptiv zu verändern. Nur so schaffen wir Akzeptanz und bieten unseren Kund*innen ein noch besseres Einkaufserlebnis.
Wie testet ihr die neue Suchfunktion und welche Erkenntnisse erhofft ihr euch daraus?
Georg: Die neue Suchfunktion wurde im baur.de Onlineshop aktiviert und kann dort von allen Kund*innen genutzt werden. Da wir bislang noch kein ähnliches Feature getestet haben, wollen wir primär Erkenntnisse aus der Interaktion der Kund*innen mit dem SearchBuddy generieren. Wie wird das neue Feature genutzt? Welche Suchanfragen geben sie dort ein? Wie werden die inspirierenden Suchergebnisse angenommen? Aber vor allem: Wird der Assistent von unseren Kund*innen als positive Unterstützung wahrgenommen?
Wie geht es mit dem SearchBuddy nach dem Pilotbetrieb weiter?
Georg: Wird der SearchBuddy von unseren Kund*innen positiv wahrgenommen, werden wir den Service weiter aktiv lassen und erweitern. Auf Basis der Erkenntnisse aus dem Test können wir bewerten, wie wir die Customer Experience noch weiter verbessern können und dann nächste Schritte umsetzen. Wir haben noch viele Ideen, wie wir unsere Kund*innen im Einkaufsprozess weiter unterstützen und Onlineshopping noch inspirierender machen können.
Sonja Annegret Köhnke, Senior Product Owner Predictive E-Commerce Services bei Otto Group Digital & Consulting
Sonja arbeitet seit zehn Jahre in der Otto Group, gestartet ist sie zunächst im Bereich Business Intelligence und Marketing. Seit 2016 ist sie Produkt Managerin für datengetriebene E-Commerce-Services wie dem neuen SearchBuddy, aber auch für Lösungen, die der Otto Group helfen, in die Zukunft zu schauen. Sie hat Informatik und internationales Marketing studiert – im Produkt Management vereint sie beide Perspektive und kann ihre Leidenschaft für Daten und die Möglichkeiten von KI ausleben.
Georg Sebald, Abteilungsleiter Shopmanagement & Business Owner Search bei Baur
Georg ist seit mehr als 14 Jahren im E-Commerce tätig und hat 2008 beim oberfränkischen Onlinehändler Baur gestartet. Dort ist er maßgeblich für die Weitentwicklung des Baur Onlineshops, die kontinuierliche Optimierung des Einkaufserlebnisses und vor allem die Suche zuständig. Er hat Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Logistik an der Hochschule Hof studiert.
