Diese Story ist Teil 1 unserer Serie zum Thema
Trendstudie.
Die sechste Trendstudie zeigt: Auch in schwierigen Zeiten lassen sich deutsche Konsument*innen von Aspekten der Nachhaltigkeit leiten. Und: Sie fordern von Unternehmen entschlosseneres Handeln und konkrete Maßnahmen, um den Klimawandel zu bekämpfen und die Lebensgrundlagen zu erhalten.
Man kann die Augen nicht davor verschließen: die Zeiten sind angespannt. Krieg in Europa, die Nachwirkungen der Pandemie, Energie- und Rohstoffkrise und – das merken alle Konsument*innen – eine nicht unbeträchtliche Teuerung: Optimismus liegt vielen gerade fern, aus sehr nachvollziehbaren Gründen. Umso erstaunlicher ist bei all dem, dass die deutschen Verbraucher*innen sich nach wie vor deutlich zu ethischem Konsum bekennen. Das ist das wichtigste Ergebnis der sechsten Trendstudie zum ethischen Konsum, die das Trendbüro im Auftrag der Otto Group erstellte.
Kein Zaudern mehr
Prof. Peter Wippermann, Gründer des Trendbüros, erklärt die Zahlen: „Angesichts der aktuellen Krisenerfahrung hätte man davon ausgehen müssen, dass der Rückgang in Sachen Zustimmung zum ethischen Konsum viel ausgeprägter ist. Die Verbraucher*innen sind notgedrungen sehr preissensibel geworden, die wirtschaftlichen Möglichkeiten sind einfach eingeschränkt. Dass sie dennoch in deutlicher Mehrheit nachhaltig konsumieren, ist sehr erfreulich und eigentlich eine kleine Sensation.“ Man könne davon ausgehen, dass der Trend zum ethischen Konsum sich verstetigt habe, da er nun selbst in Krisenzeiten so deutliche Zustimmungswerte habe.
In der deutlichen Mehrheit der Bevölkerung hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass vor allem die Klimakrise ein beherztes Handeln erfordert – und zwar ohne Aufschub.
Unternehmen in der Pflicht
Eine weitere Erkenntnis der Studie: die Konsument*innen fordern konkretes Engagement von Unternehmen ein. Bloße Lippenbekenntnisse und Greenwashing sind passé. Vorstandsvorsitzender Alexander Birken ordnet die Ergebnisse ein: „Von Unternehmen wird mehr erwartet als ein ‚Purpose Statement‘. Die Studie belegt, dass entschlosseneres Handeln und konkrete Maßnahmen gefordert werden – andernfalls wird ihnen das Vertrauen entzogen.“ Nachhaltigkeit sei in diesem Sinn kein Hindernis für Erfolg, sondern ermöglicht künftig diesen erst.
Die Otto Group hat bereits vor vielen Jahren erkannt, dass nachhaltiges Handeln und ein verantwortungsvoller Umgang mit Mensch und Natur zu einer ‚Licence to operate‘ für Unternehmen wird. Nachhaltigkeit ist fest verankert in unserer DNA.
Der Trend wird noch wachsen
Prof. Wippermann geht davon aus, dass der Trend zum nachhaltigen Konsum in den nächsten Jahren noch zulegen wird. Die wichtigsten Gründe dafür sind: Das Bewusstsein für den Klimawandel und die Notwendigkeit zu handeln wachsen stetig. Damit verbunden sind immer mehr regulatorische Anforderungen, die Unternehmen zu mehr Nachhaltigkeit bewegen. „Zugleich wird ein neuer Wirtschaftssektor rund um das Thema Kreislaufwirtschaft, Reparatur und Recycling entstehen“, erklärt Prof. Wippermann. Es sei also zu erwarten, dass wir bald von keinem Trend zur Nachhaltigkeit mehr sprechen, sondern von einer grundsätzlichen, nicht mehr zu hinterfragenden Verhaltensweise. In allen Bereichen der Gesellschaft.
Die Trendstudie – Aufbau und Bedeutung
Seit 2007 gibt die Otto Group die „Trendstudie ethischer Konsum“ bei der Beratungsagentur Trendbüro in Auftrag. Sie ist inzwischen eine der wichtigsten wiederkehrenden Publikationen zum Kaufverhalten deutscher Konsument*innen. Für die aktuelle Studie wurden 1000 Menschen in Deutschland im Alter zwischen 16 und 72 Jahren befragt.
